林鳴：亂命名為哪般

　　愛吃點心的呂小姐最近被一盒點心鬧糊命名塗了：盒子裡面裝著的點心有“露絲卡多”、“歐蓮橘”、“卡雷多”和“芙坦”，還有塊小蛋糕叫“瑞士”——這種點心您敢吃嗎？一口下去，一個國家沒了。如今在制造商當中，亂命名正在形成新的“時尚”——房地產、家電、保健品、食品、藥品、服裝等等無不改名熱衷此道。照這種風氣發展下去，估計連百姓常用的肥皂也該更名了，似乎叫“香榭麗舍”更妥帖？也是，放著這麼豐富的“資源”不去享受，簡直是頭號傻瓜。終於，有識之士和無識之士都擔憂地說：這事兒該管管了。

　　亂命名風起何處？背後倚靠何方神聖？有人洋洋自得地說，新名、怪名、洋名的大量湧現，乃是一種大膽“創新”。實事求是地說，它與創新無關。我們知道，創新概念是“創新理論之父”哈佛大學教授熊彼特提出的，他在1912年第一次把創新引入了經濟領域。他從企業的角度提公司命名出了創新要素。產品創新要采取新的生產方法，不僅要工藝創新，開辟市場，還要采用新的生產要素，制度、管理體制等等。總之，創新是相當嚴肅的事嬰兒命名情。絕不是湊幾個腦袋，喝點新生兒命名兒小酒，靠一本辭典，弄出一堆不中不西、不倫不類的名字。這種做法不僅與創新無關，簡直有辱斯文，玷污創新。

　　其次，亂命名與學問也無關。可以說，每種過硬產品的背後，都積澱著濃厚的文化底蘊。譬如，廣為流傳的中國名吃小故事，聽來個個余味無窮。四川風味小吃“擔擔面”的得名，與叫賣方式有關。當時，自貢有一小販，每天挑著一副擔子，一頭是鍋灶，一頭是面、碗及各種調料，沿街叫賣，現吃現做，人稱“擔擔面”。關於“燒賣”的最早記載，見於14世紀高麗出版的漢語教科書《樸通事》。書中說北京午門外店鋪出售“素酸餡稍麥”，並加注說：“以麥面做成薄片，包肉，蒸熟或湯食之，方言為之稍麥。”瞧瞧，就這幾樣小吃，蘊涵著多少餐飲學問！再看看當今之商界，即便造出好產品，也常被一些不知所雲的名字弄成了沒文化的德性。話說一幫好友相聚，說起各自新買的居所。有說住在雪梨澳鄉的，有說住在萊茵河畔的，有說在陽光威尼斯的，還有說住在北美之林的。更有那巴黎風情、柏林春天、維也納坡景森墅、路易凱旋宮、東方曼哈頓、當代萬國城……更是讓人墜入雲中。大伙兒不免自嘲：世界上的好地方全被我們占領了。

　　還有，亂命名與產品質量無關。讀者經常看到，自詡“王宮”的豪宅逢雨便漏，號稱“皇家御膳”的食品時時惹上官司。要知道，現代消費者可不好惹，一旦發現質量問題，他們決不會顧忌你出身“豪門”還是身為“貴胄”，一律推出市場的“午門”問斬。於是，被告席上經常坐著些“王子”或“皇上”之類的產品。那份狼狽模樣，真真給金玉良名丟盡臉面。
　　“千秋老字號，萬古好名聲。”說了這麼多，咱們轉入正題吧，社會上亂命名現像既然與產品質量、企業文化和創新統統不沾邊，那究竟與什麼有關呢？事實上，它與底氣不足、身子骨單薄、腿肚子發抖有關。這些企業對自己缺乏起碼自信，偏又心比天高，惦記著剎那間飛黃騰達，只好顫巍巍摟定別家院裡的大樹，背靠洋字碼為自己壯膽。只是消費者的心中有個疑問：面對這麼多“卡來羅納”，“伊麗莎白”、“華爾道芙”之類，我們的“市場戶籍警”為何遲遲不現身？